Ludzie kupują pod wpływem emocji – wszyscy słyszeliśmy to stwierdzenie. Ale co właściwie oznacza? To znaczy: ludzie podejmują decyzje o kupnie pod wpływem emocji, ale osądzają ją racjonalnie. Dla dalszego zrozumienia tego konceptu musimy się dowiedzieć, kto podejmuje decyzje i kto je ocenia.
Psychologiczna teoria analizy transakcyjnej mówi, że każdy posiada trzy stany ego – ja-rodzic, ja-dorosły oraz ja-dziecko. W swoim bestsellerze „I'm OK – You're OK”, Thomas Harris twierdzi: „To tak, jakby w każdym człowieku znajdował się on sam w wieku trzech lat. I jakby w każdym człowieku znajdowali się jego rodzice. To zapisane w mózgu rzeczywiste wewnętrzne i zewnętrzne wydarzenia, najistotniejsze spośród tych, które miały miejsce w ciągu pierwszych pięciu lat życia”.
Na dobre czy złe, nasze krytyczne ja-rodzic jest zawsze z nami, mówiąc nam, co powinniśmy, a czego nie powinniśmy robić. Ja-dziecko jest naszym emocjonalnym aspektem – kiedy jesteśmy źli, smutni, radośni czy wystraszeni, zawsze nasze ego znajduje się w tym stanie. Z kolei ja-dorosły jest tą logiczną, racjonalną, decyzyjną i dążącą do poznania częścią naszej osobowości. Nigdy nie współgra z uczuciami, zawsze na chłodno rozważając wszelkie „za” i „przeciw”.
W przypadku decyzji Prospekta o tym, czy kupić Twój produkt, w cały proces musi się zaangażować jego ja-dziecko. Musi pomyśleć: „Chcę tego, potrzebuję tego. To rozwiąże moje problemy”. Ta dziecięca potrzeba to powód, dlaczego w trakcie budowania relacji z Prospektem musisz za pomocą pytań rozpoznać jego prawdziwą motywację do kupna, jego ból. Kiedy już określisz problem, możesz drążyć dalej, odkrywając głębiej leżące przyczyny, ich wpływ na Prospekta, wysiłki, jakie wcześniej podjął, by zaradzić sytuacji oraz to, jak dalsze istnienie takiego stanu rzeczy wpłynie na jego osobę. Dobrze przygotowana strategia stawiania pytań obudzi w Prospekcie wewnętrzne dziecko i wykrzesze emocjonalną decyzję o kupnie, zakładając oczywiście, że Twój produkt jest adekwatnym rozwiązaniem problemu.
Póki co, wszystko jest w porządku. Lecz jeśli zbytnio pośpieszysz się z domykaniem transakcji, ryzykujesz sabotaż sprzedaży lub późniejsze wyrzuty sumienia u kupującego. Dzieje się tak, ponieważ nie zaangażowałeś w odpowiednim stopniu krytycznego rodzica oraz racjonalnego dorosłego w cały proces, a dziecko zbyt szybko straci zainteresowanie całą sprawą. Wówczas rodzic wkroczy na scenę i spyta: „Nie mógłbyś żyć bez tego? Nie masz teraz ekstra pieniędzy, żeby je ot tak wydać”. Tymczasem dorosły spyta: „Czy to ma dla ciebie sens? Czy to najlepsze wykorzystanie twoich zasobów?”. W takim przypadku, ja-dziecko podjęło pod wpływem uczuć decyzję o kupnie, ale nie została ona poddana racjonalnemu osądowi i Twoja sprzedaż jest teraz zagrożona.
Żeby zaangażować wszystkie trzy stany ego, upewnij się, że po zdiagnozowaniu problemów Prospekta, wykorzystasz jego możliwości i chęci do zapłaty za oferowane przez Ciebie rozwiązanie. Kiedy pytasz go o budżet, jego wewnętrzny dorosły może się zaangażować i zobaczyć, czy wydatek ma sens. Wówczas powinieneś sprecyzować jego proces decyzyjny, żebyś wiedział, ile dzieli jeszcze Prospekta od podjęcia decyzji. Właściwie zadane pytania wciągną do gry krytycznego rodzica, który pokaże, na jakim etapie drogi od prezentacji do ostatecznej sprzedaży jesteście.
Kiedy wszystkie aspekty – dorosły, rodzic i dziecko – są właściwie zaangażowane, możesz przejść do właściwej prezentacji produktu czy usługi. W jej trakcie chcesz pokazać Prospektowi, w jaki sposób Twoje rozwiązanie naprawi jego problemy. Jako że znasz już motywację, budżet oraz przebieg procesu decyzyjnego, masz czystą drogę do trzech najważniejszych kroków w sprzedaży – adekwatności rozwiązania, ceny oraz zdolności do dokonania wyboru. Twoja prezentacja powinna skutkować decyzją Prospekta na tak lub nie – żadnego „przemyślę”, „cena jest za wysoka” czy „zadzwoń za dwa tygodnie, kiedy szef się temu przyjrzy”. I, co najważniejsze, decyzja o kupnie powinna być stała i niepodatna na wyrzuty sumienia kupującego.
Naucz się odwoływać do tych trzech stanów ego w relacjach z Prospektem. Pomóż mu usprawiedliwić emocjonalną potrzebę kupna. Zobaczysz, że podejmowanie decyzji o kupnie będzie przebiegało szybciej, a kupujący pozostaną przekonani co do właściwości dokonanych wyborów.